Même s’ils regrettent le poids croissant des soldes, tous les professionnels reconnaissent qu’ils constituent aujourd’hui encore un soutien indispensable à la consommation.

Rush. La médiatisation de l’événement crée désormais un phénomène d’attente pendant les deux semaines précédentes. Ensuite, c’est le rush : un rush de plus en plus fort et de plus en plus court. Les quatre premiers jours sont décisifs. Ensuite, l’intérêt retombe fortement. Explication: les consommateurs savent que les commerçants travaillent avec beaucoup moins de stock qu’auparavant. S’ils veulent trouver leur taille ou leur pointure, il leur faut être là dès les premiers jours. Donc au bout de quatre jours, le soufflé retombe, parce qu’il n’y a plus grand-chose.

Perturbé. On savait le client “émancipé”, le voilà désinvolte. Les boutiques assistent à une amplification des achats de premier jour : le client prend largement, fait le tri et revient se faire rembourser. Difficile à gérer. L’abondance de promotions fait que le client attend toujours plus des soldes. On voit actuellement des remises dès les premiers jours de 70, 80, voire 95 % sur Internet. Plus on baisse les prix, plus il doute de leur bien-fondé. Certains en seraient même à vouloir faire leurs prix. Le problème, c’est que le consommateur est aujourd’hui en manque de repères : il n’a plus trop la notion du produit et de sa qualité. Cela conduit parfois à un comportement un peu obsessionnel : il entre dans la boutique en se demandant quelle bonne affaire il va pouvoir faire en considérant simplement la remise. Sans faire attention au prix ni à la qualité. La situation est nouvelle et un peu frustrante pour le professionnel : Quel est le prix juste ? Le consommateur ne le sait plus.

Réactivité. Limités par leur marge, certains commerçants commencent à -20 %, -30 % et s’adaptent ensuite. Mais tous les consommateurs ne comprennent pas qu’un produit de marque n’affiche qu’un rabais de -30 %. Pour tenter de conserver leur marge et ne pas sombrer dans les remises extravagantes évoquées ci-dessus, certains commerçants décident de prendre de moins en moins de risques, comme faire l’impasse sur les produits de demi-saison. Plus généralement, ils essaient de se différencier en faisant des produits de qualité et des marques de référence. Les clients viennent chercher un produit plus mode, plus créatif. Ces commerçants défendent une image et c’est cette différence – accueil, convivialité, boutique agréable – qui attire : ça se retrouve au niveau des soldes. Le client a le plaisir d’accéder à un produit plus recherché, à un prix plus accessible. D’autres se spécialisent là où ils sont le moins concurrencés et se repositionnent sur des marques à forte notoriété.
Manifestement, les soldes ont encore de beaux jours devant eux. S’ils constituent pour les consommateurs de “bonnes affaires attendues”, ils compliquent le travail des commerçants qui doivent les gérer dans des conditions d’incertitudes croissantes et sur de plus courtes durées. Bien que leur perception soit troublée par la multiplication désordonnée des promotions et de leurs effets pervers, ils semblent de plus en plus intégrés et prévus dans le plan d’achat des consommateurs.

 

Ayant fait la synthèse de toutes ces considérations, le groupe des Commerçants Créatifs de votre ville a décidé d’innover pour les Soldes d’été. Un avant goût du programme a été évoqué lors de notre dernière réunion.

 

A bientôt donc pour nos Soldes Créatives.